20 sept

Au paradis aseptisé des réseaux sociaux

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Voici un jeu à faire chez vous. Anonymisez deux publications de réseaux sociaux et identifiez laquelle provient d’une marque et laquelle provient d’une personne physique. Pas si facile ! Et pour cause, le monde de la publicité et celui des personnes physiques ne font plus qu’un.

Rappelez-vous les spots Ricoré, l’ami du petit-déjeuner. Une mise en scène de la famille parfaite, au petit-déjeuner ensoleillé. A en croire les réseaux sociaux, nous vivons désormais dans une publicité Ricoré. Un ciel bleu permanent, des sourires et des placements de produits à en faire jouir Don Draper.

On imagine d’abord l’Instagrameuse faisant du Paddle Yoga au couché de soleil. Ou celle brunchant en terrasse le dimanche, cadrage Décolleté – Gaufre Chantilly. Pourtant cette mise en scène touche quasiment tous les publics et tous les contenus, y compris éditoriaux. Le monde publicitaire vit désormais en symbiose avec le monde réel.

Une collusion entre deux mondes

Nous sommes à un carrefour historique, où publicité et réalité s’entremêlent. A force d’y être exposés, nous nous sommes appropriés les codes de la publicité. Bon angle, bon éclairage et pose adéquate sont devenus des automatismes.

Dans le même temps, les marques ce sont rapprochées de nos vies. Par soucis d’efficacité. La réclame ne suffit plus à faire acheter un produit. Les consommateurs sont devenus méfiants et la concurrence s’est développée. La fin des Trente Glorieuses a marqué le début de l’ère post-industrielle.

L’homme n’est devenu un objet de science pour l’homme que depuis que les automobiles sont devenues plus difficiles à vendre qu’à fabriquer.

Le nouvel État industriel, J.K. Galbraith (1989)

Confiance à vendre

Face à cette perte d’audibilité les marques ont misé sur l’authenticité. Ce qui fait désormais vendre ce sont les vrais gens. La tendance est aux blogueurs, aux anonymes, aux micro-trottoirs et aux testimoniaux. Ces gens ont un point commun : ils sont influents par la confiance qu’on leur accorde.

Une confiance relative qui révèle davantage la méfiance du consommateur envers les marques. Méfiance solide construite année après année, scandale après scandale, mensonge après mensonge. Ces influenceurs, qui ne semblent pas faire preuve de plus de probité que les marques qui les sponsorisent, subiront certainement au fil des années le même sort que ces dernières.

La fin des médias de masse

La fin des médias de masse peut se résumer en une équation. Celle de l’indice d’influence.

Indice d’influence = audience x crédibilité

La crédibilité des médias traditionnels est si faible que même leur forte audience ne parvient plus à les rendre influents. Les marques se tournent donc logiquement vers des personnes physiques influentes, qui touchent une audience moindre mais avec une crédibilité plus forte.

Les budgets auparavant alloués au Paid media s’orientent de plus en plus vers le Earned media. Simple question d’influence du consommateur et de son comportement d’achat. Les courbes sont encore loin de se croiser mais la tendance est établie. Pour les intéressés, voici l’article de Forrester sur le Earned, Owned and Paid media.

L’aseptisation de la réalité

L’arrivée du monde publicitaire dans notre façon de communiquer a engendré un effet que peu avaient prédit : l’aseptisation des contenus. La course à la popularité ne se fait pas à tout prix. Comme dans tout jeu certaines pratiques sont proscrites. L’heure est à l’auto-discipline, muée par l’envie d’appartenance au groupe social.

Les nouveaux tabous

Les nouveaux tabous proviennent d’une dilution des coutumes et des mœurs anciennes dans les codes publicitaires actuels. La nudité et la légèreté sont plébiscitées tandis que les propos philosophiques et politiques, jugés trop subversifs, sont bannis. Incorporer des idées politiques ou philosophiques dans l’univers des marques est trop risqué. Aucune entreprise ne souhaite subir un boycott de sa clientèle.

Le consensuel est donc privilégié pour recueillir l’assentiment de ses pairs. Sur les réseaux sociaux, on aime ce qui est susceptible d’être aimé par tous. La morale est hybride, un bâtard de la publicité et de la vie réelle.

Dans ce monde la gratification immédiate est encouragée, la souffrance inexistante. Personne n’est pauvre, tout le monde mérite d’être riche. Dans ce monde il est interdit de dire que l’obèse représente notre société de consommation, qui gratifie la jouissance immédiate (manger) sans se soucier de ses conséquences (grossir).

Contrôler et façonner

Les réseaux sociaux donnent un pouvoir divin. Celui de contrôler son image, dans le passé et le présent. On peut donner son avis puis le modifier. Voire le supprimer si celui-ci dérange. Rien n’est grave, tout peut se rectifier. La réalité est soumise à nos volontés. Les échecs et les rêves brisés disparaissent d’un coup de gomme magique, les palmiers et le ciel bleu les remplacent. Le monde est modelé pour flatter notre égo, pour renvoyer l’image que l’on attend de soi.

En plus d’être modelés, les réseaux sociaux modèlent à leur tour. Ils préservent de la différence en personnalisant les contenus affichés. Bienvenue dans un monde qui ne propose aux gens que ce qu’ils aiment déjà ou sont susceptibles d’aimer.

Ce contrôle totale et l’absence de dissonance cognitive ont donné naissance à une nouvelle espèce : les Social Justice Warriors. Ces héros des temps modernes réfléchissent et agissent en communauté d’opinion. Ils jugent et traquent les contenus qui ne correspondent pas à leur perception idéologique. A façonner leur monde en permanence, celui de l’autre, différent, leur est devenu insupportable. Rappelez-vous de l’affaire Babylone 2.0.

Un saut dans le passé

En 1986 Gainsbourg rappelait à sa manière que tout n’est pas progrès. Que la modernité ne doit pas être absente d’éthique.

Si on rembobine encore, jusqu’en 1932, on trouve cet extrait quasi-prophétique d’Aldous Huxley.

« Pour étouffer par avance toute révolte, il ne faut pas s’y prendre de manière violente. Les méthodes du genre de celles d’Hitler sont dépassées. Il suffit de créer un conditionnement collectif si puissant que l’idée même de révolte ne viendra même plus à l’esprit des hommes. L’idéal serait de formater les individus dès la naissance en limitant leurs aptitudes biologiques innées.

Ensuite, on poursuivrait le conditionnement en réduisant de manière drastique l’éducation, pour la ramener à une forme d’insertion professionnelle. Un individu inculte n’a qu’un horizon de pensée limité et plus sa pensée est bornée à des préoccupations médiocres, moins il peut se révolter. Il faut faire en sorte que l’accès au savoir devienne de plus en plus difficile et élitiste. Que le fossé se creuse entre le peuple et la science, que l’information destinée au grand public soit anesthésiée de tout contenu à caractère subversif. Surtout pas de philosophie. Là encore, il faut user de persuasion et non de violence directe : on diffusera massivement, via la télévision, des divertissements flattant toujours l’émotionnel ou l’instinctif. On occupera les esprits avec ce qui est futile et ludique. Il est bon, dans un bavardage et une musique incessante, d’empêcher l’esprit de penser.

On mettra la sexualité au premier rang des intérêts humains. Comme tranquillisant social, il n’y a rien de mieux. En général, on fera en sorte de bannir le sérieux de l’existence, de tourner en dérision tout ce qui a une valeur élevée, d’entretenir une constante apologie de la légèreté ; de sorte que l’euphorie de la publicité devienne le standard du bonheur humain et le modèle de la liberté.

Le conditionnement produira ainsi de lui-même une telle intégration, que la seule peur – qu’il faudra entretenir – sera celle d’être exclus du système et donc de ne plus pouvoir accéder aux conditions nécessaires au bonheur. L’homme de masse, ainsi produit, doit être traité comme ce qu’il est : un veau, et il doit être surveillé comme doit l’être un troupeau. Tout ce qui permet d’endormir sa lucidité est bon socialement, ce qui menacerait de l’éveiller doit être ridiculisé, étouffé, combattu. Toute doctrine mettant en cause le système doit d’abord être désignée comme subversive et terroriste et ceux qui la soutienne devront ensuite être traités comme tels. On observe cependant, qu’il est très facile de corrompre un individu subversif : il suffit de lui proposer de l’argent et du pouvoir »

Le meilleur des mondes, Aldous Huxley (1932)

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